快速做大后陷入困境 大起大落的安德玛艰难转型

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发布时间:2018-03-06 09:24

  

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作者 | 李林旭

  纪胖说:

作为运动品牌“后起之秀”安德玛崛起速度堪称惊人,一度在美国市场挑落阿迪达斯,坐上第二大运动品牌宝座。然而,打江山易,守江山难,快速做大后如何保持可持续发展是摆在所有人面前的难题,安德玛也不例外,其转型之路更值得关注。

2017年终于翻篇了,全球运动品牌新贵安德玛长舒了一口气。

这一年,安德玛过得并不轻松,在资本市场上的表现尤为明显,股价惨遭腰斩,从年初30.47美元在年内曾一度跌至11.61美元,年末勉强收于14.43美元。更惨的是,这一年,在美国本土市场安德玛被阿迪达斯超越,未能守住来之不易的“老二”位置。

这与安德玛前几年的表现形成鲜明对照。自2005年上市以来,安德玛业绩持续高速增长,堪称运动品牌圈的“网红”企业。2010年第二季度至2016年第三季度,安德玛一度创下连续26个季度实现20%以上增长的辉煌业绩。

安德玛在2016年第三季度曾信心满满地表示,到2018年有望实现营收75亿美元战略目标。然而,仅一个季度后,安德玛就不再提及这一战略目标。此后,也没有再对这一战略目标进行任何更新。

时移势易。自2016年第四季度以来,安德玛告别高速增长,业绩增长接连走低,不但20%以上的高速增长难以为续,而且在2017年第三季度转为负增长,收入下滑5%。

在连续走低4个季度后,安德玛近日交出了一份好于市场预期的2017年第四季度财报,扭转了颓势,收入重回增长轨道。

  转机初现

财报显示,2017年第四季度,安德玛收入同比增长5%,至14亿美元,好于市场预期。

马里兰洛约拉大学金融学教授卡莱尔·勒吉奥表示,这份财报算得上一个“好消息”,不过安德玛还有很长的路要走。

从渠道来看,报告期内,安德玛批发业务收入下滑1%,至7.33亿美元,主要归因于北美业务需求走低,特别是在专业运动领域。直接面向消费者业务收入增长11%,至5.75亿美元,主要受国际业务强劲增长驱动。当季度,安德玛直接面向消费者业务收入已占全球业务总收入42%。

按地区划分,报告期内,安德玛在“大本营”北美市场表现依然低迷,同比下滑4.5%,至10亿美元。

与在“大本营”的低迷表现相比,安德玛在国际市场的表现则十分抢眼,收入同比增长47.4%,至3.17亿美元,约占当季度收入23%。 其中,在亚太市场增长最为强劲,收入同比增长55.7%,主要受益于直接面向消费者业务增长。 此外,安德玛在欧洲、中东和非洲地区的表现也非常出色,收入同比增长45.5%。当季度,安德玛还在欧洲新开了第一家品牌屋。

报告期内,安德玛毛利率同比下降150个基点,至43.2%,主要归因于促销等降库存举措的影响,有利的外汇环境和产品成本改善部分冲抵了促销等举措给毛利率带来的负面影响。

当季度,安德玛净亏损8800万美元,调整后(扣除一次性税务减记和业务重组计划影响)净亏损额为100万美元,摊薄后每股收益为亏损0.2美元,主要受公司毛利率下滑,销售、总务和管理支出上升等因素影响。

同期发布的2017年财报显示,2017年全年,安德玛收入同比增长3%,至50亿美元;全年净亏损4800万美元,调整后净利润为8700万美元。

展望2018年,安德玛预计,北美市场将以中个位数下滑,国际市场将以25%以上速度增长。受此影响,2018年全年,安德玛收入将以低个位数增长。

第四季度财报发布后,资本市场给予安德玛正面回馈,股价当天高开高走,收盘价与前一交易日相比上涨15%。

  艰难转型

安德玛之所以能在2017年第四季度成功扭转收入下滑颓势,原因可以用安德玛首席执行官凯文·普兰克在投资者电话会议上提到的两点概括,第一点就是进行以消费者为中心的运营变革,第二点就是推行以品牌为中心的长期战略。

“2017年是触发安德玛开始进行战略变革之年,安德玛正致力于转变为一家运营出色的公司,”普兰克表示,“2017年第四季度和全年的业绩证明,我们作出的艰难决策,正在为公司探索出一条可持续发展之路。”

2017年,对安德玛来说是艰难的一年。在传统运动品牌巨头耐克和阿迪达斯的夹击下,在Outdoor Voices等新秀的蚕食下,此前一直野蛮生长的安德玛风光不再,由于此前步子迈得太大,在一些战略决策方面,显得有些冒进。

普兰克坦承,过去追求快速做大规模,带来了一定弊端,造成成本结构不合理,运营没有同步跟上。

以销售、总务和管理成本为例,前年这一成本上涨了22%,至18亿美元,占收入的37.8%,去年这一数字又增加了14%,至21亿美元,占收入的41.9%,安德玛预计明年这项费用将继续以中个位数增长。

与行业“老大”耐克相比,安德玛的销售、总务和管理成本占收入的比例显然有点高。2017财年,耐克的销售和管理成本同比只增长1%,至106亿美元,约占耐克营收344亿美元的31%。

不过,安德玛已经意识到这一问题,但“要将过去5年累计的问题在过去5个季度内解决”,难度可想而知,好在安德玛正在朝正确的方向迈进,尽管销售和管理成本占比依然高企,但增速已经逐渐降了下来。

如果安德玛对2018财年的预测准确,则从2016-2018财年,安德玛的销售和管理成本增速有望每年下降一半左右。

“过去的一年,我们作出了一系列战略决策,如进行结构重组、领导层调整、体系改造等,旨在简化流程、提升效率、充分利用现有资源和基础设施,以更好地服务消费者和零售客户。”普兰克表示,这些决策已初见成效,去年第四季度安德玛收入已重回增长轨道。

安德玛首席运营官帕特里克·弗里斯克称,安德玛运营变革有三大目标,一是以消费者为中心,二是简化运营流程,三是驱动可持续增长。

在渠道方面,安德玛将优化直接面向消费者业务,重点发展电子商务。在产品类别方面,安德玛将重点聚焦具有品牌优势和市场潜力的产品,如男子训练、跑步以及女子训练类别产品。

在区域方面,安德玛将对北美业务进行战略重组,升级分销渠道,以更好地适应快速变化的市场环境;同时将继续推进国际化布局,资源进一步向高速增长的市场倾斜,例如中国市场和大亚太区市场。

在安德玛的战略转型过程中,国际业务的重要性将愈发凸显。过去3年,安德玛在国际市场的增速均在40%以上。安德玛非常看好亚太市场,特别是中国和韩国市场,理由是这里的运动文化越来越流行。

弗里斯克在谈到中国市场时表示,与其他竞争对手相比,安德玛在中国所占的市场份额依然相对较小,主要进入的是一二线城市,未来增长空间很大。

在品牌方面,弗里斯克表示,安德玛将继续在营销、公关和社交渠道发力,进一步加深与消费者的联系。

在竞争愈发激烈、消费者喜好迭变、零售渠道变革等大背景下,安德玛战略转型势在必行,成效几何让我们拭目以待。

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